巨能鈣和創維危機余波尚未平息，三大食用油危機又接踵而至，加之此前此后發生的特富龍、伊利、健力寶、長虹等企業危機事件，今年似乎成了名牌產品和名牌企業的危機年。
12月27日，國家衛生部發布“2004年度食用植物油監督抽檢情況通報”，判定部分食用油品牌抽檢產品不合格，令人吃驚的是，食用油行業三大知名品牌金龍魚、福臨門、金象赫然在榜。此消息一經媒體披露，即引起眾多消費者關注：“連最知名的品牌都出問題了，我還敢買什么油啊”，的確，如果食用油第一品牌金龍魚的產品都不合格了，還有哪個品牌值得信賴呢？
目前，危機尚在繼續之中，最后的結果殊難
預料。但是，從目前三大企業應對危機事件的舉措來看，我們仍然能感覺出其策略有高有下。那么，三大食用油是如何公關的？危機公關的一般規律又是什么？筆者結合多年的危機公關實戰經驗談談看法，期待有助于需要者。
27日，媒體披露國家衛生部食用油檢查結果，28日三大品牌齊齊對檢查結果發表聲明，中間只經歷了一天時間，過程之短，可謂“反應迅速”，三大品牌企業危機公關意識之強，由此可見一斑。
但是，如果我們把三大企業聲明的內容進行系統比較的話，卻發現其境界、策略、效果有天壤之別。
首先看金龍魚的聲明。
該聲明分為三大部分：
第一部分：簡單回顧了一下事件基本情況。
第二部分：陳述企業采取的行動及措施——對所有八家生產企業的產品全面復查；對于被衛生部判定有問題的產品實施追查并招回。
第三部分：公布檢查結果影印件及國家標準。意在讓消費者自己看實際檢查結果是否符合國家標準。整個聲明層次清晰，表述完整，心平氣和。
再看福臨門的聲明。福臨門的聲明與金龍魚基本相似，就國家衛生部抽檢情況簡單回顧，然后表述企業對此事件高度重視，并招回被認為有問題的產品等。但是，福臨門聲明的一個顯著特點是，特別強調此前關于媒體所謂“福臨門要與國家衛生部對簿公堂”做出澄清，說：“福臨門從沒有說過這樣的話”。顯然，福臨門的意思是不想因此而和衛生部關系鬧僵。
但是，金象的聲明與前兩者大相徑庭。
金象前后發表了兩個聲明，第一個針對國家衛生部。聲明要點如下：第一，抽查檢測程序不合法，依據是：抽查前沒有知會金象，因此，無法確認是否被抽查、在何時何地抽查、抽查油樣是真是假、檢測結果是否準確等。金象由此認定，國家質量監督和新聞發布程序有問題。第二，鑒于自行檢測結果與國家抽查結果差別較大，作為ISO9000質量認證通過單位，金象對國家抽查結果感到莫名其妙。第三，金象是國家免檢產品，其他部門沒有隨便抽查的權力。第四，金象認為，國家部門不應該只關心大型超市和大型企業，而應該多檢查和管理地溝油、摻假油、劣質油。第五，金象要求有關部門采取行動消除影響，給金象一個合理、公正的生存環境。第六，金象特別強調，對于不負責任的報道，金象保留使用法律手段的權利。
緊隨這一聲明，金象又發表了一封致消費者的公開信。公開信內容和金龍魚、福臨門聲明大致相似，所不同的是，金象再次強調國家衛生部檢測程序不合法，作為國家免檢產品，金象保證自己的產品是安全合格的。
但是，雖然三大企業迅速就抽檢結果作出了回應，甚至金象堅決否認產品存在問題，但是，據各地媒體報道，三大品牌的“問題產品“還是被相繼撤下貨架。事實上，在廣州所有的超市，三大品牌的所有產品都已經銷聲匿跡。危機的結果是顯而易見的。
多數人認為，三家企業危機公關的聲明，境界迥然不同。
專業研究人士傾向認為金龍魚表現最好，福臨門次之，金象最差。
為什么這樣說呢？
我們分析一下三個企業的聲明各有什么特點。
先看看金龍魚的聲明：
首先，企業在第一時間作出反應，表明對該事件高度重視，這個很能贏得消費者認同。此前創維出現黃宏生事件，反應準備期是三天，而金龍魚第二天即作出反應，行動之快，令人嘆服。
其次，通篇聲明邏輯嚴謹，說理清楚，用語平和，給人自信、沉穩的感覺，是實實在在面對問題、解決問題的態度。
最后，也是最重要的，就是聲明的核心內容清晰：報道出來之后，企業迅速對所有產品進行全面復查，對可能發生問題的產品全部收回，表現出對消費者生命和安全高度負責的精神。
應該說，這個聲明很成功。無怪乎有消費者看到這個聲明之后稱，他不會因為新聞報道而放棄對金龍魚的選擇。
而金象的聲明給人的則完全是另外一種感覺。
該聲明通篇都是否認問題：產品沒有任何質量問題；抽查程序不合法；新聞發布程序不合法；作為免檢品牌，金象應該享受免受抽查的特權；國家部門不應該對金象這樣的大企業進行監管；國家有關部門應該采取行動消除負面影響；金象保留對有關媒體提起法律訴訟的權利等等。在該聲明中，金象是一個徹頭徹尾的受害者形象。顯然，這種訴求方式與消費者期待金象正視問題、解決問題的希望背道而馳，因此是不可能接受的。在消費者的觀念里，國家衛生部是支持公道的機構，不可能和一個企業過不去，也沒有必要把一個合格的產品非要說成不合格。金象的全盤否認，只能留給消費者“金象不愿意解決問題”的印象。也許金象的產品真的沒有任何問題，但是，它這樣簡單而草率的態度本身就是一個問題。本來，衛生部抽查的結果，金象的酸價是最低的，也就是問題最輕的一個，現在反而成了問題最嚴重的企業，失敗的聲明一下子把自己置于非常不利的位置。
而且，金象矛頭直指國家衛生部，這樣與最高監督管理機構為敵，無異于為自己設置了一個障礙，是相當不明智的做法。
而金象聲明里打擊地溝油、摻假油、劣質油的呼吁，則給人轉移視線的感覺；而所謂的國家免檢產品不應該被抽查的說法，則有尋求市場特權的嫌疑。這些從網民的評論中能明顯感覺出來。
福臨門的聲明相對比較中性，不溫不火。這可能和福臨門在食用油行業的地位有關，前面有金龍魚，后面有金象，福臨門沒有必要出風頭。尤其有意思的是，福臨門在聲明中特別強調自己沒有說過“和衛生部對簿公堂”的話，生怕因此與國家衛生部鬧僵，其態度與金象矛頭直指國家衛生部形成鮮明對比。
事實上，聲明只是危機公關的一部分，僅僅發表一個、兩個聲明不足以解決企業危機。危機的處理，更重要的體現在企業采取的補救及整改措施。
危機公關是指企業為處理危機事件而采取的一系列積極行動，一個顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成，因此，危機公關的過程，實際上就是運作媒體的過程。黃宏生危機事件的處理，最能說明這一點，可以說，正是因為媒體運作的成功，創維才沒有因為大老板出事而陷于困境。現在，越來越多的企業開始重視媒體關系建設及新聞運作，一個很重要的原因，就是希望借助媒體為企業營造一個良好的發展環境，盡可能地降低危機事件發生的風險。
危機公關是一個大課題，也是一個系統的工程，危機公關的最高境界不是危機發生之后實施補救，而是防患于未然阻止危機事件的發生。如何防范危機事件的發生呢？當然是通過提供高質量的產品和服務來實現。但是，百密一疏，危機事件的發生有時候具有不可預防性。一旦危機事件不期而至，就需要企業迅速啟動危機公關機制。這里結合三大食用油危機事件談談危機公關的基本原則。
我們給金龍魚的危機公關打的分比較高，給金象打的分則比較低，我們做出這樣評判的依據是什么呢？在危機公關的基本原則里，人文關懷是基本原則之一，而矢口否認則是危機公關之大忌。在這一點上，金龍魚遵循了基本原則，而金象則犯了大忌。
遺憾的是，金象并不孤獨。事實上，金象的做法，恰恰是國內大多數企業面對危機事件時最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在這個角度說，盡快補上危機公關這一課，是國內大多數企業的當務之急，尤其在市場競爭如此激烈、危機事件如此頻發的今天，補上這一課尤其顯得重要而緊迫。
那么，如何有效處理危機事件？換言之，危機事件處理的一般原則是什么？
結合上兵伐謀豐富的危機處理經驗及國內外著名危機案例，我們總結出“危機公關五大原則”：
第一、快速反應原則。所謂“快速反應”，就是企業一旦發生危機事件，要盡可能在第一時間作出反應，表明企業對事件的態度，強調企業對該事件的重視。如果事件剛發生時責任或原因不明朗，無法對責任主體作出判定，或者無法判斷事件可能給消費者帶來的危害，這個時候，聲明就要強調企業將盡快采取行動，查明事件真相，并在第一時間告知消費者及媒體。本次食用油危機，金龍魚就是這么做的。過去，中國企業面對危機事件往往不知所措，或者采取拖延戰術，表現出極大的不成熟性。近期發生的黃宏生事件，創維也在第一時間做出了反應，表明企業的危機公關意識正在成長。
那么，如何擬定企業聲明呢？一般來說，危機聲明由三部分構成：事件回顧，企業態度，采取措施。其中，后二者最重要。企業誠懇的態度能起到安撫消費者心理的作用，也是取得媒體的認同。但是，僅僅有好的態度還不夠，還要采取切實的行動，阻止事態繼續惡化，挽回給消費者帶來的損失，比如收回“問題產品”（如金龍魚）、盡快給出權威鑒定（如特富龍不粘涂料）、采取整改措施，防止類似問題再次發生。這樣才能充分表現出企業的責任感，給消費者留下愿意正視問題并解決問題的印象，有利于贏得消費者好感。
第二、實事求是原則。危機發生后，企業要勇敢地面對問題而不是逃避問題，因為沒有一場危機是可以逃避的。事實上，隨著傳媒產業的日益發達，任何隱瞞和逃避的想法都是行不通的。怎么辦？實事求是地面對問題、解決問題，一是一，二是二，有問題就承認問題，是自己的錯就要承擔責任。既不要刻意隱瞞什么，也不要試圖逃避責任，更不可以編造謊言欺騙消費者和媒體。那樣做只能將把消費者和媒體推向自己的對立面，激化矛盾，加重危機。為什么有些企業總想粉飾太平掩蓋問題呢？就是想逃避責任和懲罰，事實上，一旦是企業的問題，這個責任是逃避不了的。為自己的行為負責，是天經地義的事情。
現在，整個社會越來越關注企業公民行為，就是把一個企業看作社會公民應當承擔的責任和義務。為社會和消費者提供有價值的產品，維護消費者生命尊嚴，促進社會健康發展，不僅僅是每個公民的責任，也是每個企業的責任。傷害消費者利益，損害員工權益，破壞自然環境，違背社會基本道德觀念，這樣的企業即使為國家納的稅再多也沒有存在的價值。因此，企業發生非合法公民行為的時候，就要向消費者、媒體，乃至整個社會道歉，這是沒有什么可商量的原則問題。
因此，正視問題，解決問題，承擔責任，知錯就改，是危機公關的基本原則。
第三、人文關懷原則。沒有什么比人的生命和消費者的尊嚴更重要。一般來說，危機事件就是企業產品或企業行為，給消費者的生命和尊嚴造成了傷害。既然如此，那么傷害實施方就要主動承擔責任，表現出對受害方的人文關懷精神，最大限度地減少對消費者的傷害。承認錯誤，主動承擔責任，實施企業整改，就是人文關懷的具體表現。但是，有的企業非常不情愿這么做。巨能鈣就是典型。巨能鈣含有雙氧水，可能導致癌癥的消息出來之后，企業不是積極整改，通過權威檢測給消費者一個權威的說法，而是矢口否認巨能鈣所含的雙氧水對人體有害，甚至其老總想出大吃特吃巨能鈣一招來證明自己的清白，表現出在這個企業對消費者生命尊嚴的冷酷與漠視。也許巨能鈣的產品真的沒有安全問題，但是，它這一套失敗的危機公關讓它一下子站在了消費者的對立面，與企業應該表現出的人文關懷原則格格不入。據悉，衛生部已經認定巨能鈣是安全的，但是其市場依然一蹶不振，為什么？因為它危機公關的過程始終給人推卸責任的印象，國家衛生部的結論很容易讓人認為是背后運作的結果。國外成熟企業在這方面表現得比較好，一旦出現危機事件，不管責任主體是不是企業，企業最高領導人都會向消費者道歉，請求消費者的原諒。事實上，這個道歉并意味著就是自己的錯誤，而是因為事件本身給消費者帶來了麻煩，而這個麻煩和企業有關。但是，國內企業似乎天生不會道歉，總認為“一道歉不就等于承認是自己的錯了嗎”。更有甚者，明明是企業的責任，還死不認帳，百般推脫。至于那些動輒就是“法庭上見”或者“你愛怎么著就怎么著吧”的企業，簡直就是無賴企業了，這樣的企業死掉也罷。
第四、主動通報原則。有些危機事件的處理需要一個比較長的過程，比如“特富龍含有致癌物質”的傳聞出來之后，給使用特富龍不粘涂料的企業造成很大打擊。但是，因為特富龍到底有無危害需要權威機構使用專門技術進行鑒定，而這個鑒定的周期比較長，因此，在結論沒有出來之前，企業就要承受危機帶來的消極影響，對危機中的企業十分不利。因此，盡快解決問題是必要的。如果確實不能盡快解決，要適時給等待中的消費者通報危機處理的進展情況，讓消費者及時了解企業做了什么或者在做什么，避免消費者產生企業無所作為、問題不了了之的錯覺。
第五、引導輿論原則。危機到來時，任何逃避的想法都是愚蠢而不現實的。但是，這不意味著問題不能解決，也不意味著事態不能向好的方向轉化，事實上，企業是完全可以有所作為的，是可以因勢利導的。有些危機事件處理得當，反而給企業提供一個改善品牌形象、提升品牌美譽度的機會。關鍵在于企業能否因勢利導、趨利避害，以及對危機公關過程的把握。在這方面，創維關于黃宏生事件的處理，值得許多企業學習。危機爆發之初，企業即迅速召開新聞發布會，強調三點：第一，這是黃宏生本人的事情，和集團沒有關系，不牽涉到生產和產品層面，因此，不會影響企業正常運轉和市場銷售；第二，黃宏生自2001年以來即把具體業務交由職業經理人打理，因此，黃宏生出事不會影響公司的正常管理；第三，國美、蘇寧、永樂、大中四大連鎖巨頭聯手力挺創維。這個新聞發布會起到了穩定軍心、安撫消費者的作用。隨后，創維再次邀集深圳七大商業銀行出面宣布支持創維，進一步穩定了局勢。以后，創維主要領導分頭行動，主動約見媒體，請求給予關照，還謀劃彩虹等幾大彩管廠聲明支持。通過這一連串謀略得當、訴求準確的媒體運作，終于使創維安然度過危機。
這是一個殘酷競爭的時代，也是一個輸不起的時代，這個時代不允許企業出現任何閃失，否則這個企業就有可能從此一蹶不振。為什么有些昨天還活得好好的企業，今天突然就不見了？這背后往往就有一個危機的故事。因此，珍視自己的品牌，規范自己的行為，風物長宜放眼量，反對為眼前利益不擇手段，從根本上杜絕危機事件的發生，是所有欲有所作為的中國企業要建立的基本觀念。靠耍小聰明發展的時代已經一去不復返了。
原載：2005年第二期《新營銷》雜志
作者為廣州上兵伐謀企業管理顧問有限公司策略總監，2004年中國首屆金鳳凰營銷獎唯一特別金獎獲得者。聯系電話：020—38250006，電子郵件：liubc@zlzw.com